关于线上会展直播的“玩法”及感受
来源：中国贸易报 作者：段宁 2020-06-09 09:10:03
最近一段时间，一些企业咨询笔者：线上展会直播到底该怎么搞？对于当下会展企业的焦虑，笔者也感同身受。毕竟一场展会直播搞不好，企业未能从众多竞争者中脱颖而出，那感受和参加聚会当了个旁观者差不多。为切实帮助企业，笔者和单位申请资源，并与微吼合作，策划举办了一场名为《线上展会怎么玩？——解锁直播营销新姿势》的半公益直播。作为此次直播发起人之一，笔者在此与业界分享一下策划这场活动以及活动过程中的感受。
此次直播有上千人预约，近千人实际观看，“直播+复播”总次数过万，直播过程中收获了超过千颗“红心”。另外，作为半公益直播，直播有千余元的门票收入和打赏，对于一场准备时间不到一周的直播来说，这是一个满意的结果。
对于此次直播策划，笔者有几点心得。
首先，肯定活动价值，制定活动价格。在本次直播之前，笔者所在单位先后组织了十几场公益的直播培训，获得了较高的肯定和好评，这令笔者收益良多。如何判断培训的价值？这也促使笔者产生更深层的思考。笔者想到了两则先贤的故事，即孔子收徒三条腊肉、王阳明收费传心学。收费不是目的，是为了肯定活动的价值，并为其定价。此次线上直播的价值是多少呢？按照得到App课程的标准，给出了199.9元的定价。
其次，重视参与价值，奖励参与行为。如果只是对直播定了个价就直接开播，那笔者恐怕不敢写这篇分享内容。按照笔者对直播的理解，参与者参与直播这一行为也是有价值的。为肯定这个行为价值，活动组织者必须奖励参与者，要给参与者“发糖”。那该怎么发糖呢？笔者把直播期间付费观看的价格改了，改成9.9元。这相当于对参与者参与直播这个行为的价值定价为190（199.9-9.9）元，即相比其他观众，直播期间参与付费的观众观看直播省了190元。相信读者都看出来了，这个定价标准来源于耳熟能详的“9块9包邮”。
再次，补贴私域流量，保护渠道利益。在收费环节确定之后，回归到组织这场直播的初心。直播之前，笔者的想法是切实帮助企业了解直播，通过观看本次培训提升直播技能。这里说的“企业”其实是有范围的，用个时髦的词儿来说，这个范围就是私域流量。什么是私域流量？笔者的理解是“能够触达并影响到的客户群”，既包括直接客户，也包括渠道客户。对于私域流量的客户，一定要给予额外补贴，即“额外发糖”，因为服务的核心是私域流量客户。那具体怎么补贴呢？笔者采用了邀请码的方式，收到邀请码的观众可以免费观看直播活动。因为笔者单位正在推广微信公众号，所以笔者就采用了通过关注微信公众号回复关键词发送邀请码。这一方式补贴的对象主要是单位的直接客户群。对于非常重要的渠道客户，给每一家渠道都定制了显示尊贵身份的专属海报，渠道客户通过他的专属海报就可以免费观看直播活动。这里再举个例子。6月1日，董明珠代表格力电器在网上直播带货，当天的累计销售额高达65.4亿元，创下了家电行业的直播销售记录，她也用了同样的方法。格力直播的初心是让消费者用上物美价廉的格力空调，通过低价补贴直播参与者，同时，充分保障渠道利益，积极发挥渠道作用，从而创下了这一销售奇迹。
最后，完成价值承诺，实现营销闭环。看到这里，有人可能有点疑惑，在最开始的定价是199.9元，后来的是9.9元，再后来又变成了免费，这场直播到底多少钱？这是个非常好的问题，这时候就要完成价值承诺，实现营销闭环。因为本次直播是培训，属知识付费服务，长期服务可以复播回看客户。本次直播的最后一个设计就是把复播回看的价格定为199.9元。这个操作非常重要，通过这个定价完成了最初的价值承诺，实现了价值闭环，让参与者、私域客户的参与或操作收获了价值，体验了价值。如果没有在直播用9.9元的购买或没有得到邀请码的观众，想看培训就需要真金白银，掏出199.9元，用一句网络流行语，如果错过了那就是一辈子。如果直播类型不是培训知识付费服务，不能复播怎么办？其实很简单，一定要完成直播设计过程中的承诺，比如抽奖，就实实在在地抽，比如兑换券或优惠券，就一定要兑现，一定要完成对参与者的价值承诺，才能实现营销闭环。
在此分享一下这次直播三位嘉宾的主题。第一位是来自微吼的张尧，分享了“直播的五大必备要素”和“一场完整的直播活动全流程”。第二位是来自微吼的李存荣，分享了典型应用场景，包括新品推荐、会员营销、在线发布会、网络研讨会、企业公开课、用户运营、直播带货、产品宣讲、电商带货、经销商培训等。第三位是来自西麦克的王燕，分享了参展的核心诉求：与采购商（观众）建立信任，向采购商（观众）传递信息两项内容。
此次直播，笔者印象最深的是王燕分享的一句话：会展企业的直播内容，客户也许不会都记住，但直播带给他们的感受却无法忘记。
（作者系西麦克国际展览有限责任公司综合业务事业部副总经理）